Après un aperçu du business model des fast foods, cherchons à nous inspirer de la chaîne suédoise Ikéa. Quelles sont leurs bonnes idées à exploiter ? ou leurs pratiques à éviter ?
Parcourons le business model du géant suédois de l’ameublement et de la décoration en suivant un achat lambda.
Tout commence par la marchandise et l’idée qu’on s’en fait. L’image de marque est savament travaillée.
En effet, l’offre est variée (comme les prix). Ikea propose des meubles, de la décoration, de ustensiles de cuisine et des tapis etc. Cette variété permet à l’entreprise d’attirer un public de 7 à 77 ans et de répondre aux besoins de différents segments de marché. Une attention toute particulière est portée sur les familles avec des places de stationnements réservées, une garderie, du mobilier adapté et le restaurant. C’est une façon d’institutionnaliser l’enseigne et d’impregner les enfants comme pour les fast foods. Miser sur eux est la stratégie à long terme.
La conception et le design Ikéa sont reconnaissables par une ligne simple et modulaire qui a fait son succès dans le monde entier. Le style voulu est neutre et ne renvoie explicitement à aucune culture en particulier.
A partir de là, la fabrication est enclenchée et le volume qui sera écoulé par les magazins permet des économies d’échelle.
Chaque produit fabriqué en masse est prévu pour pouvoir être personnalisé au goût du client d’un bout à l autre du monde. L’uniformisation à l’échelle plantaire est hypocritement combattue avec cette personnalisation qui permet, en autre, des poignées de tiroirs différentes.
Ikea contrôle tout le processus, de la conception des produits à leur fabrication et leur distribution. C’est un développement vertical. En éliminant les intermédiaires, l’entreprise réduit les coûts et se garantit des marges plus élevées.
Pouvez-vous éliminer des intermédiaires ? Pouvez-vous faire vous-même ou déléguer à qui vous voulez ?
Les clients veulent les produits à la mode (c’est à dire ceux que tout le monde a). Et ils veulent des produits uniques (comme eux). Cette contradiction est résolue par la personnalisation possible de produits fabriqués en masse.
Pouvez-vous vendre des produits avec des options personnalisables ?
Chaque magasin est bati sur 3 niveaux : le parking, le stock et la salle d’expostion (c’est le cas en France et je suppose que ce n’est pas bien différent ailleurs).
Le client ne se promène pas librement dans le magasin. C’est une expérience caractéristique du géant suédois. Le client suit un parcours imposé qui façonne son acte d’achat.
A travers un labyrinthe de pièces d’exposition, le client est manipulé par les mises en scène de chambres, de cuisines, de salles de bains et de salons. A chaque instant, le client a l’impression que les propriétaires viennent de quitter les lieux et qu’il peut approcher la vie idyllique et la réussite de ces êtres surnaturels. Le message est clair : vous aussi pouvez avoir une vie aussi palpitante en achetant nos meubles.
Le parcours imposé permet de raconter une histoire à son client. Sur un site web, il s’agira d’aller de page en page dans un ordre prédéterminé orientant évidemment vers l’achat.
Une fois rassasié d’une certaine forme de voyeurisme où le client fouille les placards des hôtes invisibles, il va s’arrêter au restaurant pour manger sur place comme s’il vivait là avec les fantômes. L’immersion est presque parfaite.
Dans le stock en libre service, le client déambule à la recherche des références des produits soigneusement choisis.
Les cartons plats adaptés aux coffres des voitures seront déballés comme autant de cadeaux avant d’être assemblés. Les pièces détachées deviennent des meubles et la « fabrication » permet une appropriation de niveau supérieure.
Ikéa vend un mode de vie. Le client achète un morceau du rêve entraperçu dans le magasin.
Chaque scenette de la vie quotidienne est calculée. On y voit des cuisines de cordons bleus. Les tables fleurent bon la convivialité entre de nombreuses convives. De même les fauteuils sont orientés les uns vers les autres comme pour inviter à de chaleureuses veillées.
Le long itinéraire de la salle d’exposition rappelle ce qui a été perdu par le monde moderne et qu’il cherche à retrouver.
La promesse du commerçant est somme toute simple : améliorer votre cadre de vie avec nos produits et la vie suivra.